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Au début des années 1990, on pouvait encore trouver des cigarettes dans les restaurants, les distributeurs automatiques et dans la bouche de toutes sortes de consommateurs. Pour les adultes comme pour les adolescents, une marque a éclipsé toutes les autres : Marlboro. Les cigarettes filtrées dans leurs emballages rouges et blancs avaient un culte grâce en partie à l'homme de Marlboro, un personnage de cow-boy emblématique qui a prêté un cool macho à la marque, et pendant des décennies, il avait dirigé un mastodonte du tabac apparemment imparable à des milliards de dollars de bénéfices.